服务新时代下的新中年 | 凯辉投资笔记

April 21, 2021
亚洲

“江湖一杯酒，天下皆朋友… 人生事，莫过于，以心相交…”这是凯辉基金董事总经理申毅君第一次拜访肆拾玖坊创始人张传宗时听到的一段话，这段话来自《肆拾玖坊·赋》。也正是因着这首所有会员都熟记于心的诗文，凯辉基金董事总经理申毅君决定深入开始研究这家独特的企业。

自1994年中国正式拥抱全球互联网，27年间互联网深刻地改变了中国。从网易、搜狐、腾讯、新浪为代表的的四大门户网站时代走来；到百度崛起的搜索引擎时代；再到第三代移动通信（3G)的发展带动移动互联网用户迅速增长，微博、微信等移动端APP兴起的移动社交网站时代；历史的车轮又载着自媒体时代飞快碾过…

轰轰烈烈的互联网浪潮之下，却没人关心身处漩涡中的人们经历着什么，未来将何去何从…

2015年3月，“互联网+”写入政府工作报告，成为我国国家层面的重大举措，对于加快体制机制改革、实施创新驱动战略，打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务“双引擎”具有重要意义。也就在这时，前联想高级总监张传宗决定迈出新的一步——几个月后，一家名为肆拾玖坊的公司悄然开张，创业者正是张传宗和他找到的49位“大侠”；这一年，也是中国酱香型白酒茅台飞速崛起之路的元年。2016年1月，曾任联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席职务的刘军，正式宣布入股肆拾玖坊并出任董事长职务。至此，肆拾玖坊核心管理团队组建基本完成。

什么是肆拾玖坊？

肆拾玖坊是以中产家庭衣食住行为主要服务内容的消费品牌，49位创始人、希望为中产家庭做49款好的产品，做一家49年以上的企业。其中，产自贵州茅台镇的酱香白酒是他们第一个品类，该品类仅用五年时间，营收突破10亿。

凭借极特殊的自然环境和气候条件，以及千年酿造环境造就的丰富而独特的微生物群落，贵州茅台镇7.5平方公里的范围成为了“不可复制”的中国酱酒核心产区。肆拾玖坊酱香白酒就产自这里，并严格遵守三个产地原则来保证品质：以茅台镇及周边原产地出产的高粱为酿酒原料；严格按照“12987”正宗酱酒生产工艺生产；同时在茅台镇7.5平方公里范围内生产并窖藏。

为什么我们会投资肆拾玖坊？

白酒是数千亿的赛道：市场空间大、具有可持续性、竞争不是太激烈、不受科技进步或者品类替代的影响、赚钱容易、强劲的自由现金流创造能力。但在这个赛道里，开放给一级市场投资人的选择并不多，并且大部分是国企。

从酒的分类来说，酱香型白酒相对比较小众，但喝过酱香酒的人都知道，酱香酒具有“排他性”，当你喝习惯酱酒，再去喝清香型或者是浓香型白酒，就觉得有些寡淡无味；此外，由于酱香型白酒也是对身体伤害最小的白酒，加之酱香酒纯粮食酿造无添加的特性更符合现代人的绿色生活理念，所以越来越多的人会在选择白酒时，逐渐尝试去喝酱香型。也因为酱香型白酒因为其酿造工艺复杂、耗时长，品质好，已成为中国白酒中高利润、高产值的代表性产品，酱酒的市场份额在白酒市场中显著提升。

但是规模化白酒品牌的诞生，除了较高的资金投入壁垒外，往往还伴随着品牌本身的资源禀赋：国家层面的宣传背书、历史条件形成的地理资源等。同时，茅台这样的头部品牌牢牢把持着上一个10年，中国男性在核心商务场合下的第一选择，比如见领导、第一次见商务合作伙伴，得带上茅台。——新品牌在地理资源、消费场景、品牌力等都很难有优势，且产品很难有显著差异化（类似的产地、工艺）的情况下，破局的难度显而易见。如果我们把白酒品牌构建的包含供应链、地理资源、销售渠道、定价及促销等在内的全链条元素进行拆解，凯辉看到的核心机会是，文化与场景。

白酒是精神消费品，茅台的溢价能力来自于它的奢侈品消费属性。奢侈品（Luxury），在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。白酒的无形价值构建，可以来自于社交文化、人与人之间的价值认同、人在组织/社会上的自我展示、自饮场景下的自我取悦、收藏、促进商务合作等等。我们看到肆拾玖坊在其中探索了一条很有意思的路，以中国渊远流长的、影响数代人的侠义精神为基础，衍生出多元而独特的肆玖社群文化，在中国略显浮躁的商业环境中，用侠、义和真诚来连接人，构建人与人之间的价值认同与交换；同时，通过不同于传统品牌的经销商选择，构建了品牌的核心消费场景——“肆玖家宴”：企业家可以隔三差五召集他行业里的好兄弟，来自己的门店聚一聚。

如果你见领导需要带上茅台，那么见兄弟、见朋友、见战友，就可以拎上一瓶肆拾玖坊；如果你第一次见商务合作伙伴有社交压力也需要带茅台，那么当你和他熟悉了以后，就可以招呼他来肆玖家宴。其实本质上并不是大部分人都认可中国传统的酒文化，而如果有新品牌能改变这个文化，那么就有较大的机会跑出来。如今肆拾玖坊已经有1000多家包含肆玖家宴在内的运营终端，即自建“场景”，目标在未来3年内做到4000家，构建品牌的“场景”护城河。

在商业模型上，肆拾玖坊采用的是S2b2c的模式，简单来说就是肆拾玖坊会将产品群、私域运营工具、运营方法论等（S）经由分销商（B），给到消费者（C）。

而肆拾玖坊S2B2C模型中的B，与我们惯常看到的类似模式也有所不同。肆拾玖坊目前构建的分销商体系（公司内部叫做分舵），不是传统的酒水饮料经销商，而是一批有人脉、有原始资金积累、同时擅长经营自己的圈层人脉的各行各业的企业家。中国是一个社交文化大国，天然有一批人擅长经营人脉。肆玖现有的这批经销商原本并没有卖酒水的经验，但是在肆玖团队的方法论赋能下，逐渐显露了他们经营圈层的能力，5年来将肆玖的产品的生意持续做大。而白酒的高毛利又天然为他们持续做大带来了较好的持续滚动的基础。其实在市场中的零售业态上，我们还能看到一批主要靠小圈层人脉关系带来核心收入的形态，比如烟酒专卖店、茶室、古玩店等等，并且核心人群大多是中年男性，与肆玖目前的业态有较高的匹配度。未来，我们预期肆拾玖坊可以为这批人提供更丰富的产品、私域管理的工具和方法论、更加多元的用户沟通场景和内容等，帮助这些B维系和提升自己的私域流量。这个市场的想象空间很大。

“坦白讲，在这个行业里很少有团队能像肆拾玖坊这样怀揣长远抱负和梦想前行。肆拾玖坊的初心不仅是卖产品，也不是赚快钱，而是希望为中年男性提供好的产品与服务，同时也为该人群构建了一个紧密的生活场景，这是非常有价值的事。”谈及肆拾玖坊的初心，凯辉基金董事总经理申毅君颇有触动，“我们发现肆拾玖坊诞生的时间点，正是14、15年中国移动互联网如火如荼的时候，很多在中国上一个10年发展起来的传统行业已经遇到了明显的增长阻力，利润开始变薄，比如工程、基建、3C制造等。在里面有一批企业家，因为行业变革发生得较快、他们的年龄、知识结构又很难匹配上快速发展的互联网行业，在那个时点上其实是比较焦虑和迷茫的。而他们有的是原始积累、丰富的人脉和时间，以及不甘于原有行业的自驱力。在这个基础上，肆拾玖坊为他们带来了一个全新的商业模式，为他们带来了人生新的变量；同时，白酒行业利润远高于他们原有的业务，可以确保生意的持续滚动成长；并且这个行业的好处是几乎不受科技进步的影响，甚至在未来10年内我们都看不到该方向有颠覆式变化的可能性，非常适合这批有人脉、有原始积累的中年企业家们作为一个新的长期的事业选择。这也是肆拾玖坊能够保持快速增长的核心基础。

“另外，中国很多中年男性精神压力很大，但市场中并没有专门为他们服务的主流社交社区产品，肆玖家宴为他们构建了一个扩展人脉、交流兴趣爱好、提升商业能力、分享认知盈余及生意机会的平台，除了产品之外，真正在精神层面建立了品牌和用户之间的深度交互。而这样的场景是可以裂变的，通过对组织的认同，自发地将肆玖的价值主张传递给更多的人，继而使得组织也可以拓展出更多的有价值的品类，”申毅君补充道。

肆拾玖坊从2015年成立至今，保持了80%以上的年复合增长，在没有融资历史的情况下做到10亿以上的规模，而今年很有可能突破20亿，站上酱酒品牌的第二梯队。同时，随着用户群的日益扩大，公司的生态业务也陆续稳步开展，包括了红酒、米面粮油、茶叶等。未来，公司会用酱酒品类上成功的打造产品方法论继续复用到其他品类上，成立“肆玖大脑”，进一步打造组织方法论。

凯辉基金能为肆拾玖坊做些什么？

我们看到国际洋酒巨头在过去百年间在全球的渗透以及输出洋酒文化。我们相信随着中国国力的不断提升、民族自信以及文化自信，中国独有的白酒文化也会重新复兴，凯辉也希望能透过我们对国际市场的理解、强大的全球团队和产业投资人网络，伴随中国新一代的白酒公司把中国的酒文化重新呈现给世界。目前，我们已经在为肆拾玖坊对接多方资源，此次投资也联合了我们的投资人保乐力加共投，同时后续也会共同探索新的定制型产品。保乐力加是全球第二大葡萄酒与烈酒生产集团，也是凯辉基金的机构投资者。