凯辉基金投资企业Chime：美国最大的数字银行，用“反常识”占领下沉市场

01.

借记卡的反常识崛起

美国拥有世界上最成熟的信用体系，在 2018 年美国人拥有的信用卡总数已超过 10 亿张，是同期借记卡的三倍多。我们的惯常认知是大多数美国人不进行储蓄，信用卡满足了他们挥霍的冲动。

但 2008 年的经济危机成为一个拐点。消费者开始学习节俭意识，信贷方降低授信额度、增加手续费的做法也推动了这种趋势。根据 VISA 的报告， 2008 年最后三个月，其旗下的借记卡消费总额首次超过信用卡消费。《华尔街日报》的这张图展示了借记卡在 20 年里对信用卡的追赶：

借记卡与信用卡交易额五五开的形式在美国市场持续保持着。2018 年，尼尔森的报告显示借记卡占据了 46% 的交易份额。2020 年第二季度，在疫情推动下借记卡再次实现反超：

只有少数人洞察了这个趋势。当 Chime 在 2013 年向风险投资机构路演时，每当他们跟投资人说美国人的借记卡消费已经超过信用卡，这些人会“惊地从椅子上掉下来”，他们认为“借记卡的唯一用途是去ATM上提现”。

美国银行和富国银行这样的大型机构在金融危机后攫取了借记卡的第一波红利，但很快随着一系列金融改革法案在 2010 年生效，小银行和 Chime 这样的新型银行开始获得更多的刷卡费或者叫交换费（Interchange Fee）。当一笔交易完成，商户通常需要向整个支付网络交一笔费用，这笔费用由卡组织（VISA、Mastercard）、发卡行和收单行按照一定比例分配。发卡行能够分得最大比例，这笔钱就叫交换费。具体的交换费比例一般由发卡行与 VISA 或 MasterCard 协商。对借记卡来说，通常在交易金额的 1% 左右。VISA 或 MasterCard 这样的卡组织则分得一笔不到 0.15% 的清算服务费用。

2010年，杜宾修正案通过。它是多德-弗兰克金融改革法案的一部分。基于对 2008 年金融危机中投资银行高杠杆扩张的反思，该法案旨在改善美国金融体系的透明性，终结“大而不倒”的状态，从而结束救市政策并保护美国纳税人和消费者的利益。

杜宾修正案正是聚焦于借记卡交换费，旨在降低零售店在这一费用上的支出，从而降低消费者被转嫁的成本。最终商户在与发卡行的博弈中取胜——交换费比例受到管制，美联储在 2011 年将最高交换费设定为 21 美分加上交易金额的 5 bps （ 100 bps = 1%）。未受管制前，平均每笔借记卡交易的交换费约 44 美分，大约是交易额的 1.15%，在 2009 年产生了共计 162 亿美元的收入。但这一规定仅对拥有超过 100 亿美元资产的银行机构生效，目的是鼓励竞争。

管制后，头部银行每年在借记卡交换费上损失了数十亿美元的收入，仅美国银行借记卡部门的收入在 2011 年第二季度就从前一年同期的 15 亿美元下降到 10 亿美元。因此它们将更多的积分奖励机制投入到未受限制的信用卡生态，还对借记卡账户收取 5 美元左右的月费来拯救业务线的收入曲线。

大量的借记卡用户本无法申请获得信用卡，或是因为曾经背上的信用债务而决定远离信用卡。现在他们无法享受到信用卡繁荣的积分、返现等玩法，还要面对借记卡高昂的费用。在此背景下，以 Chime 为代表的新型银行出现了：

拥有低于 100 亿美元的资产，它们可以通过交换费支撑一个健康的业务模型，围绕借记卡人群提供完全的无费用服务，通过移动优先的战略将受够了传统银行的用户批量转移到线上。

目前有 10% 的美国人拥有新型银行账户，其中的存款量大约占全美的 1.1%，如果保持 15% 的年复合增长率，到 2025 年这一份额将接近 2% 。

02.

产品策略：专注于月光族

Chime 讲述了一个朴素的故事：通过一个无费用的借记卡、一个储蓄账户和一系列 App 中的自动化功能让月光的中等收入人群的财务井井有条。大银行之前忽略了这部分人群。10% 利率的贷款和 20% 逾期利率的信用卡都是远比借记卡交换费更丰厚的收入。

传统银行获得的收入越多就越意味着其用户债台高筑。而 Chime 本就无法吸储放贷，这让它能始终保持一个核心的产品观念：

“Chime 创造了一种新的银行业务方式，不依赖于手续费，不从用户的不幸或错误选择中牟利，并帮助用户在财务上取得成功。”

验证借记卡商业模式2014 年时，有超过 2.83 亿张借记卡在美国流通，每张卡每月平均使用 18 次。如何撬动这一市场？Chime的早期打法很明确：

• 聚焦的切入人群——千禧一代。通过数据分析，Chime 发现自己的目标“月光族”群体是千禧一代（通常是1980年代和1990年代出生的人），他们通常使用跟自己父母一样的银行，但都很讨厌高昂的费用和糟糕的用户体验。同时，他们很可能在大学期间有过无法还清信用卡的记录，因此只能使用借记卡，Chime 将是传统银行之外唯一能收留他们还能讨他们喜欢的地方。

• 清晰的利益点——完全无费用。在 Chime 开设借记卡、支出账户以及储蓄账户都是完全免费的，同时 Chime 还为用户减免了一切银行手续费，没有最低余额要求，没有月租费，ATM 交易免费，不存在透支功能和相应的费用。

• 健康的经营——靠交换费获得收入。前文讲过，Chime 在每笔交易中分得大约 1.5% 的交换费（由商家承担）。同时，Britt 在早期还选择不使用费用高昂的 Chexsystem （一家全国性的消费者报告机构，传统银行使用它来拒绝那些曾有黑历史的用户的开卡请求）等系统、给员工提供略低于硅谷平均水平的薪资等方式来控制成本，保持 Chime 的经营状况是健康的。

• 构建借记卡生态——对标信用卡权益。最初几年里，Chime 吸引用户的方式是对标信用卡的返现及奖励。它在 2014 年推出的借记卡与 Balm Cosmetics 和 Dunkin Donuts 合作，用户刷卡时会自动获得折扣和现金返还等权益。

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